PAUTAS PUBLICITARIAS
En este apartado detallaremos los conceptos
básicos a considerar al momento de hablar de pautas
publicitarias. Como primera medida introduciremos algunas
nociones básicas que hacen al proceso de
inversión publicitaria (como los conceptos
de target, muestra y
rating), para luego adentrarnos en los aspectos
específicos del tema (mediciones, costos, entre
otros).
Target, Muestra y Rating
Como ya hemos definido anteriormente, el "target" es el
público objetivo al
que va dirigida una campaña
publicitaria. Para definirlo dentro del universo, se
utilizan herramientas
como las variables
durasy blandas. Así, las mediciones de audiencias definen
un abanico de targets.
Cada uno de los mismos, se expone de un modo distinto a
los diversos medios de
comunicación. Las mediciones brindan información para optimizar una pauta; es
decir, permite conocer las actitudes de
un público objetivo frente a los medios, lo
cual facilita su contacto, al mejor costo.
Para llevar a cabo una medición, es necesario definir
muestras. Éstas son porciones del universo que
mantienen las mismas características. En consecuencia, las
observaciones que se toman de una muestra pueden proyectarse a la
totalidad del universo, dada su representatividad.
Para comparar los costos de pautar en cada Medio de
Comunicación, en principio es necesario
definir el costo por Punto Bruto de Rating (PBR). Éste
describe la relación entre, el costo de un spot (ya sea en
radio,
televisión o gráfica), y el rating
del programa en donde
ha sido pautado.
¿A qué llamamos Rating?
Es el porcentaje de un universo, acotado según
las variables duras, que está expuesto a un determinado
programa. La suma de éstos permite obtener los Puntos
Brutos de Rating (PBR) que contribuirá, en definitiva, a
la estimación de los costos totales.
¿Cómo se evalúan los costos de
medios?
El costo de 1 (uno) PBR es igual al costo del 1 (uno)
por ciento de la audiencia de TV. Para lograr el mix
óptimo de la inversión es conveniente comparar el
costo de los distintos medios entre sí. Para ello se
utiliza el costo por 1.000 (mil); es decir, el importe pagado por
cualquier espacio publicitario se divide por la cantidad de
contactos obtenidos y luego se multiplica por 1.000.
Esta relación permite comparar cuánto
cuesta llegar a 1.000 (mil) personas a través de televisión, radio, diarios o revistas,
indistintamente.
Medición de la eficiencia de una
Campaña Publicitaria
Una campaña publicitaria puede ser eficaz y / o
eficiente. Será eficaz si cumple los objetivos, y
eficiente según la relación costo – beneficio
que determine, es decir, en función de
cuanto se habrá incurrido para obtener el beneficio
(contactos).
Con el objetivo de medir la eficiencia de la
inversión, se crearon indicadores
tales como: la cobertura neta, la tasa de repetición, el
"readership", la composición de audiencia, entre
otros.
Todos éstos, aparecen en la simulación
de una pauta.
¿Cuál es el objetivo de realizar una
simulación de pauta publicitaria?
El fin es analizar las distintas alternativas de pautas,
para finalmente poder alcanzar
la que sea más eficiente, entendiendo por esto a la
relación entre la inversión, la cobertura
neta y la frecuencia.
Cobertura Neta
Representa el número de personas de un target que
han sido expuestas por lo menos una vez al mensaje publicitario
(spot o aviso), durante un período determinado de tiempo.
Tasa de Repetición
Indica la cantidad de veces que cada persona del
target en cuestión está expuesta a un mismo
mensaje. Representa un promedio.
Distribución de Frecuencias
A través de ésta es posible observar la
proporción de personas de un target determinado que vieron
el mismo mensaje una determinada cantidad de veces.
Comercialización de pautas en
los Medios Tradicionales
Gráfica
Las revistas venden sus espacios publicitarios
según una serie de "standards" de uso corriente, tales
como:
- Contratapa.
- Retiración de Tapa.
- Página Corte.
- Página Caja.
- Media Página americana.
- Media Página horizontal.
- Media Página vertical.
- Pie de Página.
Los diarios venden sus espacios publicitarios por una
unidad creada especialmente a tal efecto, que es el
"centímetro columna". Además, existen tarifas por
página. Las de las páginas impares son un tanto
más elevadas que las de las pares, y los avisos
clasificados se comercializan por línea o por
centímetro por columna.
Existen auditorias que
verifican la circulación de los diarios y las revistas.
Éstas se componen de cada uno de los medios gráficos que forman parte de ellas,
voluntariamente, y entregan mensualmente una declaración
jurada con la circulación de cada uno de sus
títulos.
En este punto, resulta necesario ampliar el concepto de
"circulación", a modo de facilitar la comprensión
de tal proceso.
Circulación
Cuando a la tirada de un diario se le restan las
devoluciones, se obtiene la circulación, llamada venta neta
pagada.
Este concepto sirve para calcular el costo por mil sobre
los ejemplares realmente vendidos y no sobre la tirada
total.
Para comparar el costo por contacto de gráfica
versus el costo de otros medios, puede utilizarse la cantidad de
lectores (contactos), comprendidos en lo que se denomina
readership.
Televisión
En la Argentina la unidad de compra es el segundo. En el
resto de los países, los comerciales se pagan según
estén dentro de los 15 (quince), 30 (treinta) o 45
(cuarenta y cinco) segundos de duración.
Existen topes mínimos en duración de
comerciales, como por ejemplo su duración no puede ser
menor que 15 (quince) segundos. Asimismo, también hay
topes máximos en cuanto al tiempo de las tandas, que no
pueden exceder los 12 (doces) minutos como máximo por hora
(10 de publicidad
comercial y 2 para promoción del canal).
Las tarifas del segundo de TV varían según
el horario (participación circular y rotativos), o
según el programa (fijos). Los medios recargan el
costo del segundo hasta un 50 (cincuenta) por ciento cuando el
aviso va colocado como "cabeza de tanda".
Mediciones de audiencias de TV
Estas auditorias permiten conocer los hábitos del
público con respecto a la forma en que ven
televisión. Lo cual permite observar: el comportamiento
de los distintos niveles socioeconómicos; la movilidad de
la audiencia de un canal a otro; la audiencia de los diferentes
programas y su
composición respecto a las tres variables
duras.
Existen 3 (tres) métodos
para la obtención de datos en estas
encuestas:
1 – Sistema de
Cuadernillo: se consulta al miembro encuestado sobre los
programas que han visto en su hogar durante un período
determinado.
2 – Dispositivo electrónico (people
meeter): adosado al selector de canales, registra en que
canal está sintonizado el televisor, y todos los cambios
que en él se producen.
3 – Sistema de consulta telefónica:
se pregunta cuál es el programa de TV que se está
viendo en el momento de la llamada.
Radio
La unidad de compra es el segundo, pero también
es factible la compra de "flashes" o "micros".
La radio es un
medio muy flexible para la negociación de tarifas. Su audiencia se
mide, sobre la base de encuestas coincidentales para
automóviles y del sistema de cuadernillos para los
hogares.
Vía Pública
Puede dividirse en 3 (tres) tipos de
vehículos:
1 – Afiches dobles: son de propiedad de
cada municipio, y a través de licitaciones, se otorga la
licencia para comercializarlos. Se trata de: publiobras /
publicierres / publivallas; carteleras municipales, supercart, y
subte); afiches cuádruples (en ferrocarriles).
Los afiches dobles tienen fijaciones que duran de 3
(tres) a 5 (cinco) días, y de acuerdo con eso varía
su tarifa.
La vía pública es el medio más
complicado en cuanto a su medición, por la poca exactitud
que presenta. Sin embargo en algunos casos, como
subterráneos o trenes, se pueden inferir los contactos por
la venta de pasajes o boletos.
2 – Gigantografías o poster panel:
se ubican a 3 (tres) o 5 (cinco) metros de altura en calles,
avenidas y autopistas transitadas. Las medidas de las
gigantografías son mayores que las de los afiches dobles,
alcanzando un tamaño de 7 x 3 metros.
El material que se utiliza para los pósters es
papel.
El sistema de comercialización es quincenal y por
circuitos.
3 – Carteles monumentales / espectaculares:
se colocan en grandes avenidas y rutas.
Los materiales
utilizados son chapa, backlight, murales, frontlight,
etc.
Se comercializan por contratos anuales
y por unidades.
CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE
MARKETING
El marketing se
puede definir como el conjunto de procedimientos
utilizados para la comercialización y distribución de diversos productos
entre diferentes consumidores, con el objetivo de aumentar
ventas y
mejorar las utilidades. Siempre deberán producirse
bienes que
sean agradables por precio,
calidad o
marca al
consumidor.
El marketing es una disciplina que
utiliza una serie de herramientas (investigación
de mercados, segmentación, posicionamiento,
etc), que sirven para agregar valor a las
marcas en
términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a
la vez, el consumidor esté dispuesto a pagar un "plus" de
precio, llamado Premium por la marca que elige entre todas las
que compiten en el mercado.
Ésta actividad, se concentra sobre todo en
analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus
necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas técnicas
encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto. La
actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la
toma de
decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la
promoción y los servicios
postventa. En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de
las nuevas líneas de productos, desempeña una
función de asesoramiento. Además, es responsable de
la distribución física de los
productos, establece los canales de
distribución a utilizar y supervisa el transporte de
bienes desde la fábrica hasta el almacén, y
de ahí, al punto de venta final.
Existen tres factores fundamentales en el desarrollo
del Marketing:
1 – El Producto: El producto es el bien o servicio a
ofrecer, surge de la utilización de materias primas
(materiales o intelectuales)
para formar un útil, que puede generar un consumo que
pueda ser comprado o que tenga un valor para quien lo
disfrute
2 – El Precio: Es el valor que se le asigna al bien que
se consume, como se sabe existen bienes de consumo masivo, bienes
de lujo, bienes escasos o raros etc, en donde el precio puede
jugar un rol fundamental en la decisión de compra del
consumidor, ya sea por su economía o por la
clase y el
valor que el cliente otorga a
los bienes.
3 – La Promoción: Es la difusión que se le
hace al bien o servicio, para atraer la atención del cliente, generar una conciencia de
marca, un reconocimiento y como es lógico para hacer
conocer el producto que se ofrece.
En general, el marketing cambia según las
tendencias, hoy por ejemplo se han hecho muy de moda las franquicias,
mañana las ventas uno a uno, es probable que uno de los
factores más determinantes del éxito
que pueda tener una empresa sea
la imagen que da
de sí misma al público. En este sentido, ya que las
actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben
preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su
marca publicitaria. El marketing se convierte así en el
instrumento número uno para cumplir con las metas de
ventas de las empresas y en un
arma fundamental hacia el desarrollo de la competitividad
empresarial.
Roles de Los Consumidores en las
Compras
El mercadólogo debe saber quienes están
involucrados en la decisión de comprar y cuál es el
papel que desempeña cada una de estas personas.
Las personas pueden desempeñar uno de entre
varios roles en la decisión de comprar:
1 – Iniciador: la primera persona que concibe o
sugiere la idea de comprar un producto o servicio
dado.
2 – Influyente: la persona que ofrece opiniones o
consejos que influyen en la decisión de
comprar.
3 – Resolutivo: la persona que, en última
instancia, toma la decisión, por parte de ella, de
comparar o no, qué comprar, cómo comprarlo y
dónde comprarlo.
4 – Comprador: la persona que efectúa la
compra de hecho.
5 – Usuario: la persona que consume o usa el
producto o servicio.
La empresa debe
identificar quién desempeña estos roles porque ello
afectará, el diseño
del producto y la decisión en cuanto al mensaje
publicitario.
Tipos de Comportamiento en la Decisión de
Compra
El consumidor toma su decisión de diferentes
maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que
requiera. Las decisiones complejas suelen involucrar a más
participantes en la compra, así como más
deliberación por parte del comprador.
Comportamiento complicado para comprar
Los consumidores adoptan un comportamiento complicado
parra comprar cuando se involucran mucho en una compra y perciben
diferencias notables entre marcas. Los consumidores pueden
confundirse tratándose de productos caros, arriesgados,
adquiridos con poca frecuencia o que expresen el yo. Normalmente,
el consumidor debe aprender mucho en cuanto al
producto.
Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje,
primero desarrollando conceptos sobre el producto, después
actitudes y, por último, eligiendo lo que comprará
tras una larga consideración. Los mercadólogos que
manejan productos que entrañan un gran involucramiento
deben entender el comportamiento de los clientes que
reúnen información y la evalúan.
Reducción de la disonancia en el
comportamiento de compra
La reducción de la disonancia para comprar se
presenta cuando los clientes requieren de un gran involucramiento
en una compra cara, poco frecuente o arriesgada y, además,
encuentran escasa diferencia entre las marcas. Como las
diferencias que se perciben entre una marca y otra no son muchas,
los compradores quizá den una vuelta por ahí, para
saber qué ofrece el mercado, pero comprarán con
relativa rapidez. Tal vez respondan primordialmente a un buen
precio o a las facilidades para realizar al compra. Hecha la
adquisición, los consumidores podrían experimentar
disonancia o insatisfacción después de la compra,
cuando descubren ciertas desventajas de la marca. A efecto de
reducir esta insatisfacción, la
comunicación de los mercadólogos después
de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo a los consumidores
para que se sientan bien por haber elegido esa marca.
Comportamiento para las compras
habituales
El comportamiento para las compras habituales se adopta
cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre
las marcas es poco significativa. Si siempre toman la misma
marca, se debe más a la costumbre que a la lealtad por la
marca. Al parecer, los consumidores casi no se involucran en el
caso de la mayor parte de los productos de bajo costo y
adquiridos con frecuencia.
Como los compradores no están muy comprometidos
con ninguna marca, los comercializadores de productos que
entrañan poco involucramiento, con pocas diferencias en
las marcas, suelen recurrir a los precios y a las promociones de
ventas para estimular que se prueben sus productos. En el caso de
la publicidad con productos de poco involucramiento, la copia del
anuncio sólo debe hacer hincapié en unos cuanto
puntos calves. Los símbolos visuales y las imágenes
son importantes porque éstos se pueden recordar con
facilidad y asociar con la marca- las campañas
publicitarias deben incluir muchas repeticiones de mensajes de
corta duración. Los planes publicitarios se deben basar en
la teoría
clásica del condicionamiento, según la cual los
compradores aprenden a identificar un producto dado, en
razón del símbolo que se le anexa una y otra
vez.
Comportamiento que busca variedad para
comprar
Los consumidores adoptan un comportamiento que busca
variedad para comprar en situaciones que requieren poco
involucramiento del consumidor, pero en las que se perciben
diferencias significativas entre las marcas. El cambio de
marcas se da en razón de la variedad y no a causa de la
insatisfacción.
La estrategia de
mercadotecnia
del líder
del mercado será diferente a la de las marcas menores. El
líder del mercado tratará de fomentar el
comportamiento habitual para comprar.
Luego de haber analizado los conceptos teóricos
expuestos anteriormente (en relación a la Publicidad y el
Marketing), nos aproximamos a entender el trabajo que
se realiza desde cada materia.
Podemos apreciar, cómo cada una se orienta de un
modo distinto y particular, hacia el logro de sus objetivos; sin
embargo, ambas coinciden en destinar esfuerzos, en pos de
incrementar los beneficios de la empresa / organización
para la que prestan servicios, es decir, aumentar sus
ventas.
Es cierto que la Publicidad buscará una primera
atracción del potencial consumidor (por medio de una
estratégica confección del mensaje publicitario),
mientras que el Marketing analizará cuestiones más
profundas que tienen que ver con las razones y tendencias que
motivan el accionar de aquellos (datos que arrojados por el
proceso de decisión de compra). No obstante, pueden
reconocerse puntos en los que ambas áreas unen su trabajo,
interrelacionándose, por medio de sus actividades y
acciones.
Aquí, encontramos la temática que motiva
nuestro estudio: "Marketing Interactivo vs. Publicidad en
Internet". A
grandes rasgos, persiguen objetivos similares y buscan la
concreción por sendas parecidas; sin embargo (y como
veremos a lo largo del trabajo) presentan notables diferencias,
hallando su principal analogía en el medio a través
del que se expresan, Internet.
ORÍGENES DE
INTERNET
Antes de hablar de Internet en sí debemos
mencionar la creación de su medio contenedor que es
"la
computadora". Ésta fue desarrollada a partir de las
guerras de
Estados Unidos
contra los nazis y japoneses, en las que existió la
necesidad de hacer cálculos balísticos para el
disparo de cañones, dando lugar así al nacimiento
de la computadora
más grande del mundo.
Después de terminadas estas guerras, Rusia se
convirtió en principal enemigo de los Estados Unidos. Por
lo tanto, cada movimiento
ruso provocaba una reacción americana. Así
comenzaba la Guerra
Fría.
En 1957, los rusos lanzaron al espacio el primer
satélite artificial: el Sputnik, y con esto provocaron que
América
y el presidente Dwight D. Eisenhower creara el ARPA, que era la
Agencia de Proyectos de
Investigación Avanzada en el Departamento de Defensa
de los Estados Unidos, en esta agencia se integraron los
científicos más brillantes y en tan solo 18 meses,
lograron poner en orbita un satélite.
Posteriormente en 1962, esta agencia se dedica, bajo el
mando del Dr. J.C.R. Licklinder, a la investigación de redes de computadora y
comunicaciones, desde luego para el uso
militar.
Bajo la dirección de Licklinder se crearon las
bases para lo que sería el ARPANET ( Advanced Research
Project Agency Network ) en el año de 1969. su
propósito era el de la investigación y desarrollo
de protocolos de
comunicación para conectar 4 supercomputadoras (MAINFRAME)
de Stanford research Institute, University of UTA, University of
California al los Angeles y University of California al Santa
Bárbara. La conexión de estas mainframes se
realizaba por medio telefónico y fibra
óptica.
Cuando el Departamento de Defensa de los Estados Unidos
intervino, el proyecto se
renombró DARPA (Defense Adavance Reasarch Projects Agency)
y el objetivo se fijó en mantener esta red conectada bajo cualquier
circunstancia (por ejemplo en caso de guerra).
Hacia 1972 ya estaban interconectadas alrededor de 50
universidades y oficinas gubernamentales. Estas investigaciones
dieron como resultado el protocolo
TC/IP, el cual
permitía una mayor velocidad en
la red. Este protocolo fue el primer paso para lo que hoy se
conoce como Internet. Durante el desarrollo se incrementó
notablemente el número de redes locales de agencias
gubernamentales y de universidades que participaban en el
proyecto, dando origen así a la red de redes más
grande del mundo.
Las funciones
militares se separaron y se permitió el acceso a la red a
todo aquel que lo requiriera sin importar de que país
proviniera la solicitud siempre y cuando fuera para fines
académicos o de investigación ( y por su puesto que
pagara sus propias gastos de
conexión ), los usuarios pronto encontraron que la
información que había en la red era por
demás útil y más si cada cual aportaba algo
se enriquecería aún más el acervo de
información existente.
A principio de los 80´ se utiliza por primera vez
el Internet Protocol en Europa en el
centro de Internet más grande de este continente
(CERN).
El primer gran paso de intercomunicación en los
negocios se
realizó también en la década de los 80' con
la conexión de computadoras
personales mediante cables dentro de una oficina, para
compartir aparatos periféricos caros como discos duros
grandes e impresora de
alta calidad estas primeras redes de Área Local (LANS), se
hicieron más elaboradas rápidamente, con
énfasis creciente en la capacidad de compartir
información entre usuarios de una oficina, y el desarrollo
de sistemas
avanzados de mensajería como correo
electrónico y "groupware" para organizar el punto de
información.
Rápidamente se hizo común en los negocios
compartir información entre sucursales enlazando LANs de
la oficina local con las redes de Área Amplia (Wide Area
Networs o WANs), utilizando canales de telecomunicaciones (líneas
telefónicas, fibras ópticas, enlaces con
micro-ondas y por
satélite) para los enlaces de larga distancia entre
LANs.
La tendencia a conectar redes de computadora se hizo
sumamente difícil debido a la incompatibilidad entre
hardware, el
software y los
estándares desarrollados para uso comercial: Las Apple
Macintoshes no podían ser conectadas con PCs compatibles
con IBM, archivos de
Microsoft
Word no
podían sé leídos por programas de Word
Perfect. La conquista de las incompatibilidades ha sido un logro
sobresaliente en redes en los años 90, y los
estándares y servicios desarrollados originalmente para
Internet han jugado un papel de liderazgo en
la resolución de estos conflictos.
La tecnología de
Internet es complicada y el uso de este por varios años
fue tarea para muchos técnicos expertos. Un paso que
definitivamente transformó el Internet fue el desarrollo
del "Word Wide Web" (WWW) una
serie de protocolos y estándares de interfase que
ofrecieron una interfase gráfica y fácil de
utilizar por el usuario en el manejo de las tareas de Internet,
tanto como para los Apple Macintosh como para Microsoft Windows. Por
eso, en adelante con la interfase WWW, es posible para personas
no especializadas conectar unas computadoras que estén
accesibles mediante líneas telefónicas y el uso de
protocolos de comunicaciones de Internet.
Compartir información juega un papel de vital
importancia al permitir la cooperación y coordinación entre trabajadores de una
organización y por lo tanto, la necesidad de redes de computadoras
efectivas y económicas para respaldar este intercambio de
información crece constantemente en la economía
globalizada altamente competitiva.
El grupo de mayor
autoridad
sobre el desarrollo de la red en la Internet Society creado en
1990 y formado por miembros voluntarios, cuyo propósito
principal es desarrollar las asignaciones. Para esto existe otra
organización llamada NIC (Network
Information Center) administrado por el Departamento de Defensa
de los Estados Unidos. El otro grupo importante es el IETF
(Internet Engineering Task Force) en el cual los usuarios de
Internet expresan sus opiniones sobre como se deben implementar
soluciones
para problemas
operacionales y como deben cooperar las redes para
lograrlo.
Al utilizar la tecnología de redes
Inter-oficinas, nace el llamado Intranet, que
no es mas que el mismo Internet entre oficinas.
MARKETING INTERACTIVO
Es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o
más medios publicitarios, para conseguir una respuesta
medible y/ o una transacción comercial en un punto
determinado.
MEDIOS DEL MARKETING DIRECTO
INTERACTIVO
El Marketing Interactivo utiliza diferentes medios y muy
a pesar de lo que muchas personas creen, no utiliza
únicamente los e-mailings/ mailings o catálogos,
sino todos los medios disponibles para establecer una
relación directa con los clientes:
– Los medios masivos para dramatizar el enfoque al
cliente y para identificar clientes potenciales. En
función del medio masivo se articula un vehículo de
respuesta. Los medios masivos que utiliza el Marketing
Interactivo son tanto los medios gráficos como los
electrónicos. A partir de aquí viene el
planteamiento de preguntarse: ¿Qué es Publicidad
General y qué es Marketing Interactivo?, tomando como
planteamiento las definiciones, un spot televisivo sería
Marketing Interactivo desde el momento en el que se habilita un
vehículo de respuesta al cliente o prospecto: teléfono, url, cupón, etc. El
planteamiento no es si es un tipo de Marketing u otro. La esencia
que diferencia una cosa de la otra es que un mensaje permite una
interactividad con el receptor, aunque la comunicación sea
básicamente la misma. Así como una respuesta por
parte del cliente desencadena una serie de acciones posteriores:
recogida de datos, alimentación de
base de datos,
seguimiento del cliente o prospecto, etc.
– Los medios unipersonales tradicionales: visita
personal,
teléfono, direct mail, etc. Todos ellos personalizables y
presegmentables.
– Los nuevos medios digitales: e-mail marketing,
Internet, Multimedia,
Televisión Interactiva. Internet es una herramienta de
Marketing Interactivo desde el momento en que establece una
relación directa con el cliente: facilitar un
dirección de correo electrónico para contactar,
pedirle sus datos, personalizarle la visita, etc. El Marketing
Digital, con una potente base de datos y el Datamining o
el ahora mencionado business inteligence llegará a
ser la herramienta más segmentadora.
Diferencia entre
Marketing directo e
interactivo,
Publicidad,
Promoción.
Para ofrecer una mayor definición a la hora de
comunicarse y relacionarse con el cliente en el Marketing
Directo, la Publicidad General y el Marketing Promocional se
establecen las siguientes diferencias:
MKT. DIRECTO E | PUB. | PROMOCION |
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HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DENTRO DE
INTERNET
Al hablar de publicitar vía internet son tres las
principales ideas que se le cruzan por la cabeza a cualquier
publicitario.
A continuación explicaremos cada una de ellas
intentando establecer la efectividad de cada una en base a
informes y a
la opinión de especialistas en marketing y
publicidad.
Banners Ad
Este tipo de publicidad ya se conoce como "el cartel
publicitario del muevo milenio". Esta definición proviene
de la traducción misma de las palabras
banner, que significa CARTEL, y ad, que
sería la abreviatura de advertising significando
PUBLICIDAD. Pero de aquí en adelante vamos a llamarlos
simplemente BANNERS.
En palabras simples y desligándonos de
tecnicismos, diríamos que los Banners son carteles que
están en la mayoría de las páginas
web situadas en un lugar estratégico de la misma para
llamar la atención del navegante. Los fines pueden ser
diversos: publicitar al mismo sitio en que uno se encuentra, es
decir, utilizando el logosímbolo de la
organización para recordarle al visitante dónde
es que se encuentra; otra finalidad es dirigir al público
hacia otra página web (a través de un link)
generalmente ofreciéndole algún servicio o
algún producto para consumir o simplemente brindando mayor
información.
Los publicistas, hoy en día, deben ser más
creativos que en épocas anteriores ya que el Banner, si no
resalta, pierde su finalidad. Es por eso que los profesionales
deben hacerlos más vistosos o atractivos para captar un
mayor número de consumidores que el Banner de la competencia.
Actualmente se consideran más atractivos aquellos carteles
con animaciones ya que resaltan más del resto del
contenido de la página. Sin embarco aún encontramos
Banners estáticos, pero son, en su mayoría, sobre
el mismo sitio del anunciante en el que se
está.
En un comienzo, los Banners eran simples elementos
magnificados, con una tipología de fuentes
más grande de lo habitual, simplemente para destacar que
lo que estaba anunciando era distinto del resto de la
página que se estaba viendo.
Un ejemplo de Banner animado es el siguiente:
En este caso hay que ponerse en
situación como si uno estuviera observando una misma
página, la idea es que estas imágenes van
apareciendo todas en el mismo cuadrante y van pasando una a una
mientras el internauta espera que vayan cambiando. Nada de lo que
el visitante haga puede hacer pasar las imágenes,
éstas lo hacen solas.
Pop Ups – Pop Under
Los pop-up son ventanas emergentes que se abren
sobre la ventana en uso. Es un tipo de técnica intrusiva
para mostrar publicidad que obstruye la página que se
está visitando en ese momento. Otra técnica son los
pup-under, conocidos como ventanas que se abren tras la
ventana en uso.
Algunas de estas ventanas activan, a su vez, más
ventanas emergentes, lo que puede dar lugar a una cadena infinita
voluntaria o no. La mayoría de éstas se abren en
pantalla completa o incluso salen de las proporciones normales,
lo que dificulta que el usuario pueda cerrarlas.
Este formato de publicidad resulta muy molesta para el
usuario por lo que se desarrollan continuamente técnicas y
programas que bajo las denominaciones de "anti pop-ups", "pop-up
killers" o "pop-up blocker", evitan la aparición de estas
ventanas emergentes.
A través del año 2004 algunos sitios web
comenzaron a limitar el uso de los pop ups considerándolos
un formato publicitario demasiado intrusivo, como es el caso de
Mercado Libre o DeRemate.com.
Actualmente la mayoría de los navegadores de
internet incorporaron un sistema que evita la aparición de
ventanas emergentes no solicitadas. Para determinar si
ésta fue solicitada o no se suele utilizar un antiguo
principio de la programación HTML. Que
sostiene que "una ventana sólo debe abrirse mediante un
click, y un solo click no debe abrir más de una
ventana".
Spam
Por definición sería:
información comercial no solicitada.
Igualmente el Spam se refiere a todos los
mensajes no solicitados, habitualmente de tipo publicitario,
enviados en cantidades masivas. Aunque se puede hacer por
distintas vías, la más utilizada entre el
público en general es la basada en el correo
electrónico. Otras tecnologías de internet que han
sido objeto de spam incluyen
grupos de
noticias
usenet, motores de
búsqueda, wikis y blogs. El spam
también puede tener como objetivo los teléfonos
celulares (a través de mensajes de texto) y los
sistemas de mensajería instantánea (como ser el
MSNde Hotmail , o el Yahoo Messenger).
En el estudio realizado en el 2005, Ciberstats
afirma que 9 de cada 10 personas detesta el spam. Por otro lado,
la encuesta
semestral realizada por Georgia Tech demuestra que la
mayoría de los usuarios (55%) simplemente borra el correo
no solicitado cuando lo recibe y solo el 9% los lee. En general
el 19% dice que nunca ha recibido este tipo de
mensajes.
Dado lo económico de enviar, y con la probabilidad de
que el 9% de sus misivas sean leídas y el 12% respondidas,
es probable que el sistema siga siendo utilizado. Sin embargo, no
es menor el hecho de que el otro 91% se puede molestar con sus
mensajes y puede perjudicar la imagen de la empresa en la
red.
¿Qué hacer con el
"Spam"?
Realidad
Actualmente, frente a la probabilidad de que casi el 12%
del correo no deseado sea respondido, es factible que aumente el
recibo de éste en su buzón
electrónico.
Medidas preventivas básicas
Debido a que las listas de mail (incluyendo el suyo)
circulan por la red a una velocidad incontrolable, y de mano en
mano constantemente, los intentos por frenar la recepción
de información que no se solicitó, son en
vano. Incluso instalando un anti-spam en su PC, esto la
letificará y no obstante eso y que ocupará lugar en
su memoria, no
logrará evitar todos los correos no deseados ya que las
tecnologías de envío van autosuperándose a
diario transformándose para evitar, justamente, este tipo
de programas.
Los caminos a seguir son: utilizar la opción de
su correo que puede variar según el servidor. Los
ejemplos más comunes son Hotmail, que posee la carpeta
"correo electrónico no deseado"; y luego Yahoo con su
"correo masivo". La siguiente opción es borrar el correo
recibido y hacer de cuenta que nunca lo tuvo en su bandeja de
entrada. La mayoría de estos correos son fáciles de
reconocer ya que generalmente en el asunto poseen alguna de las
siguientes palabras GRATIS, FREE, DE REGALO, OFERTA, etc.;
y otros directamente poseen símbolos y letras sin
sentido.
Hay que tener presente que los autores del spam cuentan
con herramientas muy sofisticadas para recolectar direcciones
E-mail válidas, entre ellas podemos citar los programas
webspiders que permiten rastrear páginas web, news
y otros recursos de
Internet.
Los programas de correo suelen incluir sistemas de
filtrado de mensajes que pueden ser útiles para evitar el
spam. Es la solución de andar por casa para tener un
programa anti-spam sin gastar dinero.
Aparte de estas recetas caseras, nunca está de
más disponer de herramientas más sofisticadas que
nos ayuden a evitar este tipo de correo masivo en nuestro
buzón.
… Y
HACIA DONDE VAMOS?
PUBLICIDAD EN INTERNET
HOY
Tomar a esta herramienta hoy en día como
principal es muy efectivo, y de costos enormemente menores que
los que implica la publicidad en los medios tradicionales. Se
basa en la combinación de varias estrategias
publicitarias, adicionando imágenes y reseñas en
páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de
noticias, anuncios por correo electrónico, etc.
Incluso los mismos medios están confiando cada
vez más en los medios
electrónicos para la publicidad, ya que son de
fácil acceso y edición. Una campaña de medios
dirigida por Internet ahorrar tiempo y dinero a un departamento
de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso
trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas
en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los
que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar
servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo
electrónico, chat rooms
(salas de conversación) e incluso programas gratis
(Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic,
etc.).
Muchas compañías tienen direcciones en la
red, sin embargo, éstas no constituyen formas de
publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a
estás páginas y los anuncios de las
compañías los que son en verdadera
publicidad.
Ventajas
- Ahorra tiempo de producción,
- Puede ser casi automática al demandar poco
tiempo. El tiempo ahorrado puede ser usado en otras
actividades productivas, - Posee bajos costos y grandes
beneficios,
El costo de conseguir nuevos clientes gracias a este
tipo de publicidad es una fracción de lo que
costaría a través de los medios tradicionales.
También se ahorran los costos de asesoría. Los
productos o servicios pueden ser publicitados las 24 horas del
día no sólo al mercado local. Uno de los mejores
aspectos de publicitar un producto o servicio por Internet es
que el lanzamiento y los costos operacionales son bajos y es
posible acceder a los compradores potenciales a una ritmo sin
precedentes. Es posible medir los resultados de la publicidad
on line en sólo cuestión de días, mientras
que con los medios convencionales se necesitan meses para
conducir un estudio,
- Mayor audiencia,
- Se puede tener acceso a más clientes. Un
gran número de clientes puede ser alcanzado alrededor
del mundo lo que no es normalmente disponible a través
de las herramientas publicitarias tradicionales, - Determinación de Necesidades,
- A través de Internet, es fácil
encontrar cuáles son las necesidades de nuestros
clientes al rastrear sus pasatiempos y preferencias a
través de una página
web. Esto nos permitirá tener más
éxito al ajustar nuestros negocios con base en lo que
los clientes realmente quieren y desean pagar en lugar de
hacerlo con base en lo que creemos que quieren, - Riesgos Relativamente Bajos,
- Se puede invertir poco dinero probando nuevas ideas
y si éstas no son sirven, no se ha perdido realmente
mucho dinero. Además, el estudio de los resultados de
la publicidad pueden ser fácil y económicamente
medidos a través de las respuestas de los clientes al
nuevo producto o idea, - Los clientes pueden comunicarse fácilmente
con la empresa a través del correo electrónico,
así que, la comunicación es
bidireccional, - Lo que hace de la publicidad en internet, muchas
veces, una forma de publicidad de respuesta
directa.
Desventajas
- La publicidad en internet es fácilmente
detectada por la competencia, - La competencia puede estar fácilmente al
tanto de los posibles sitios en donde nos podemos anunciar,
estudiando así nuestras campañas y pudiendo
superarlas rápidamente, - Los usuarios de Internet están cansados de
la publicidad on line, y por eso la evitan
constantemente, - Internet está plagado de anuncios
publicitarios, al punto de que muchos servicios supuestamente
gratis (e-mails, motores de búsquedas, redes de
información, comunidades virtuales, etc.) son pagados
por los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean
constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban
newsletters (boletines informativos), etcétera. En
respuesta a esta situación, los usuarios tratan de
bloquear dichas herramientas publicitarias,
- La publicidad en Internet solamente va dirigida a
los usuarios de Internet, - No todas las personas tienen acceso a internet, ni
siquiera todas las que tienen acceso a una computadora. Sin
embargo, esto está cambiando, - No es fácil encontrar las páginas que
resultarán mejor para publicitar determinado producto
o servicio, - Cada día surgen nuevas páginas y
sitios en internet, y se modifican o mueren otros. A parte de
eso, los usuarios no son tan fieles a las web-pages como lo
son a emisoras de radio o canales de televisión, lo
que dificulta la tarea de determinar en donde publicitar por
Internet, - Las costumbres de los usuarios de Internet cuando
están conectados a la red cambian frecuentemente, es
decir, las sitios que acostumbran a visitar pueden ser
reemplazados fácilmente por otros en sólo
semanas.
¿CÓMO SE TOMA LA
DETERMINACIÓN DE PAUTAR EN ESTE NUEVO
MEDIO?
Si hablamos de publicidad en internet y el objetivo de
la empresa es la penetración local del mercado,
éste medio no sería probablemente la mejor
opción. Sin embargo, si lo que busca es penetrar en un
mercado nacional o mundial entonces la publicidad por esta
vía es lo mejor, lo mismo que para aquellas que necesiten
de una publicidad continua.
Debido al costo de este tipo de publicidad, pude
resultar conveniente para empresas que no cuenten con grandes
presupuestos
para publicidad y mercadeo, pero
sí deben contar con la capacidad para atender grandes
demandas del bien o servicio que ofrezcan. También es
ideal para grandes empresas que quieren reforzar su
campaña publicitaria.
Según Ariela Caruso: "sobre qué
medio es más efectivo, depende mucho de lo que se
promocione, de la empresa, del target y del presupuesto que
se tenga".
"No creo que pueda decirse que hay un medio
más efectivo que otro, todo depende. Probablemente para
promocionar un producto para chicos el medio más efectivo
sea la TV porque ellos pasan gran parte de su tiempo frente al
televisor, rara vez leen revistas y definitivamente no escuchan
la radio. Si la idea es llegar a CEO´s para venderles un
producto de tecnología, seguramente el medio más
efectivo será el diario, revistas especializadas en
management y tecnología, y también les diría
Internet y el e-mail".
"Una de las empresas para las que trabajo (DELL) vende
computadoras y continuamente esta realizando campañas de
e-mail marketing para llegar a sus clientes actuales y
potenciales".
Cómo y en qué medios
pautar…
Los Medios de Comunicación favoritos a la hora de
realizar una pauta publicitaria son la
Televisión Abierta, los Diarios, las Revistas y la
Televisión por Cable.
Sin embargo, también existen "preferencias" de
parte de los diversos sectores, al momento de decidir el Medio en
el que realizarán su publicidad, considerando las
variables que crean necesarias. Por ejemplo, la industria de
la farmacia elige la televisión de Capital, los
comercios prefieren los diarios de Capital, mientras que las
Revistas suelen ser las preferidas de las empresas de higiene y
belleza.
Al momento de pautar, las 15 (quince) categorías
que se detallan a continuación, son las que cubren el 78%
de lo invertido en los medios. Los espacios elegidos, son:
Vía pública, Cable y Televisión Abierta, en
ese orden.
Los Rubros que más
pautan
Fuente: Mediamap.
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Consumo en los Medios de
Comunicación
Televisión
La televisión abierta no parece sufrir ninguna
baja en su consumo; sino por el contrario, en los últimos
tiempos se demostró un aumento en cuanto a la población consumidora del servicio por la
mañana, como también se expandió el horario
de cierre de las transmisiones (entre las 0:00 y la 01:00
hs.)
Radio
En cuanto a las radios, las emisoras de AM
(Ampliación Modulada) van perdiendo oyentes con el
transcurrir de los años; exceptuando la franja horaria que
va de las 06:00 hs. a las 09:00 hs, en donde aún permanece
liderando. Con el pasar de los años, se ve como la
concentración de audiencia recae en pocas
manos.
Internet
Internet muestra un crecimiento
equilibrado durante los últimos cinco años; el
36% de los usuarios accede desde su hogar, mientras que el 60% lo
hace desde locales con dicho servicio (cybers y
locutorios).
En consecuencia, los diarios demuestran una tendencia
decreciente, lo cual parece deberse al costo de los mismos y al
incremento del consumo vía Internet (diarios
online), que demuestran un alto crecimiento en los
últimos años, especialmente los de
Orientación Económica.
Fuente: A.A.A.P (2000) / CACEM.
* Estimaciones de BrandConnection.
APLICACIÓN A UN CASO
EMPRESA: Banco Columbia. 
RUBRO PRINCIPAL: Venta de préstamos
personales.
CASO:
El negocio principal de esta organización es la
es la venta de préstamos personales, apuntando a una
población de nivel socio-económico medio y medio
bajo (C3 y D).
Este Banco no
solía invertir en publicidad por razones de presupuesto
"porque lo que ellos destinaban a comunicaciones en general no
les alcanzaba para mucho, entonces dedicaron más sus
esfuerzos a hacer campañas de marketing
directo".
Estas acciones permitían la fidelización de los clientes reales de la
empresa, pero la realidad y las exigencias cada vez mayores del
mercado actual despertaron en Columbia la necesidad de captar
nuevos consumidores, es decir, incrementar su cartera de
negocios.
Ese fue el momento en el que esta banco decidió
comenzar a hacer publicidad.
Hace casi dos años ya que se encuentran
realizando publicidad masiva a cargo de la agencia di Paola
& Asociados-WPP, primero fue en cable y hace poco tiempo
comenzaron a pautar en canales de aire.
¿Cuál fue el resultado? Si bien nunca se
dejaron de hacer campañas de marketing directo, "porque
gracias a ellas es donde obtienen los mayores beneficios e
ingresos (…)
el comenzar a hacer publicidad en los medios masivos les
permitió posicionarse mejor en el mercado y hacerse
conocidos atrayendo nuevos clientes".
La idea creativa se centró en animaciones, y "no
suelen hacer publicidades muy largas por cuestiones de
presupuesto". La elección del medio para pautar depende
mucho de los costos de la misma y del presupuesto disponible.
"Muchas veces se pauta donde se puede, el tema es evaluar
que tampoco se esté generando una pérdida de
capital".
El análisis que exponemos a
continuación corresponde a una nota realizada por el
periodista del Diario Infobae Profesional, Pablo Badía el
día 24 de Mayo del corriente
año.
En primer lugar hemos considerado esta nota, a
fin de apreciar el tratamiento que recibe el tema en los Medios de
Comunicación. Así, pareciera que la
cuestión va ganando espacio, instaurándose (de a
poco) como una rama en el estudio de la
Publicidad.
Por otra parte, el siguiente informe nos
aproxima a la aplicación de todo lo anteriormente visto,
orientándonos hacia un campo práctico. Nos da a
conocer la óptica desde la cual las empresas
conciben esta nueva forma publicitaria.
Notamos en la exposición
del autor nociones básicas relativas al tema, como ser:
"banners" y "pop ups"; no obstante resaltamos la
incorporación de otros conceptos como el de
"prosumidor".
Así, vemos como el periodista remarca la
evolución de esta nueva forma de
publicitar, comparándola con el momento por el que
atraviesan los tradicionales métodos o vías de
promoción de productos y servicios.
Del mismo modo, evalúa los beneficios que
aquella otorga, y describe los puntos fundamentales a contemplar
al momento de aplicarla.
Fecha: 24 de Mayo de
2006
Diario: Infobae
profesional
¿Cómo superar el "síndrome de la
ceguera" en la publicidad online?
Con entretenimiento y generación de contenidos
atrayentes los anunciantes superan la apatía de los
consumidores atosigados con imágenes que no se
ven
Consumidor digital
La publicidad online es efectiva cuando se vuelve
entretenida e involucra al usuario.
Integración e interactividad
En los últimos tres años se advirtió una
consolidación general de los medios de comunicación
interactivos. Desde los dispositivos de telefonía
celular hasta la informática conectada a internet, la
variedad y complejidad de medios ha crecido
geométricamente. Siguiendo esta tendencia, los anunciantes
comienzan a apoyar el crecimiento con pautas publicitarias cada
día más complejas. Esta consolidación se
basa en el desarrollo de campañas con un alto grado de
interactividad e integración de los usuarios, sumado a la
producción de entretenimiento.
Llamar la atención
Así como la publicidad tradicional se encuentra en una
etapa de agotamiento y en mutación hacia prácticas
nuevas, los consumidores tradicionales también se
encuentran en proceso de cambio. La velocidad de las
comunicaciones y las diversas posibilidades que brindan los
medios digitales hace que las marcas necesiten nuevas
formas de llamar la atención de los
consumidores.
Síndrome de la
ceguera
La superabundancia de mensajes y la
diversidad de canales por donde se transmiten han creado una
suerte de embotamiento en los espectadores. Los especialistas en
publicidad detectaron el síndrome de la ceguera, donde los
usuarios de medios electrónicos están tan
acostumbrados a los banners y pop ups, que ya no los advierten
más que como agujeros negros dentro de la
pantalla.
Esta misma situación se repite en todas las formas de
publicidad digital. Los diversos programas filtro, como los
antispam o los adblock, se convirtieron en los softwares
más populares entre los usuarios de internet. Los primeros
desarrollos de publicidad interactiva pecaron de uso y abuso de
este medio.
Reformulación
Sin embargo, los
medios digitales continúan expandiéndose y
los creativos y las marcas comenzaron a reformular sus
políticas publicitarias para ganar
participación dentro de los medios con mayores
perspectivas.
Las campañas interactivas, siguiendo a los medios
tradicionales, comenzaron a apelar al entretenimiento
para lograr la atención de los consumidores. Las
campañas en medios digitales comenzaron a ganar
reconocimiento, tanto entre las marcas como entre los usuarios, a
partir de la generación de contenido.
Intercambio
Más allá de entregarle algo al consumidor, las
campañas digitales tienen que apuntar a generar una
interacción con el usuario. Los
consumidores digitales, lejos están de aquellos
espectadores cuyo único poder de decisión estaba en
el control remoto. Ahora son mucho más selectivos y
exigentes con aquello que le quiere mostrar la publicidad. La
publicidad interactiva, para ser completa debe llamar a
participar, de lo contrario no genera ningún efecto.
El prosumidor
Los nuevos medios han cambiado el status de los consumidores.
Ahora son lo que se llama "Prosumidores", productores y
consumidores al mismo tiempo. A la hora de pautar, las
marcas deben generar acciones que contribuyan a que el usuario
sienta que participa de la campaña. La base de la
interactividad es que haya alguien que hable y otro que responda.
La incorporación de los consumidores en la
producción es una forma de captar la atención y de
acercarlos a la marca.
Convergencia
Por el propio desarrollo tecnológico, que tiende hacia la
convergencia de los diversos medios, está cambiando la
importancia de las campañas interactivas entre los
anunciantes. Por la propia penetración de internet y de la
telefonía celular, las campañas
tradicionales comienzan a apoyarse en estos medios para aumentar
la efectividad de la promoción. Hoy, las
publicidades no sólo remiten a un sitio de
internet o impulsan la conexión con la marca a
través de mensajes SMS, sino que también producen
contenidos para la PC y los celulares. Esto se refleja
en la expansión de los ringtones, los wallpapers o
juegos
online.
Comunicación integrada
La expansión de los medios digitales los ha convertido en
un lugar privilegiado desde el cual integrar los diversos
aspectos de una campaña. La remisión de los avisos
televisivos y de gráfica hacia un sitio web creado por una
marca con diversos contenidos y desde el cual el usuario puede
interactuar, se vuelven cada día más populares y
efectivos.
Pablo Badía ()
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=28203
A continuación anexamos una nota realizada por el
mismo periodistas de la que detallamos anteriormente, pero en
este caso se trata del día 09 de Junio de 2006.
Fundamentalmente el autor vuelve a exponer la
importancia de la publicidad online o en Internet y del papel que
juega la misma en la actualidad, pero además amplia sobre
cuestiones puramente de Marketing. Es decir como desarrollar
acciones de Comercialización desde los medios
electrónicos disponibles para tal fin.
Una vez más, nos resulta de importancia el campo
práctico al que se vuelca la información expuesta
por Badía, logrando aproximarnos al pensamiento
del "mundo empresarial".
Asimismo, los argumentos se ven complementados con
comentarios y casos reales de especialistas en la materia, como
ser la Asociación de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina (AMDIA); Nicolás Berman, director
regional de Marketing Mercado Libre, sólo por
nombrar algunos.
Por otra parte, también se incorporan conceptos
puramente técnicos, en lo que a este tipo de medios
refiere, como: Search Engina Marketing; BTL; search engines;
crawlabilidad; pagerank; relevancia;
tags.
Si bien la información que procede toma una
orientación "técnica", contribuye a entender los
campos de acción
que se desprenden de los medios electrónicos. Es decir,
permite comprender los métodos que ofrecen dichos medios
viables para acceder al público, con el objetivo de lograr
en ellos una posterior actitud al
respecto.
Fecha: 09 de Junio de
2006
Diario: Infobae
Profesional
Las marcas le sacan el jugo a las búsquedas
online
Los medios electrónicos se posicionan como una
alternativa ideal para el mix comunicacional. Las estrategias
tradicionales pierden fuerza y
comienzan a tomar protagonismo las acciones de Search Engina
Marketing en la web.
Nuevos abordajes
A medida que
la publicidad fue acaparando cada vez más espacios, las
audiencias fueron perdiendo interés en
esta. La omnipresencia de las marcas fue resignando efectividad a
medida que se transformaba en un elemento más del paisaje
cotidiano. En este marco es que comenzaron a surgir diferentes
formas de ganar espacios publicitarios no invasivos y que
mejoren la performance en términos de
efectividad, como el advertainment u otras formas de
acciones de BTL no agresivas. La publicidad en buscadores de
internet recoge esta filosofía de acción y la pone
en uso, en un ámbito fuertemente poblado por marcas, con
excelentes resultados.
En el marco de los tradicionales desayunos de la
Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina
(AMDIA), se realizó un profundo análisis
de la realidad del marketing en buscadores, de algunos casos
exitosos y de cómo se está comenzando a integrar al
mix de medios de las empresas en el resto del mundo y en
Argentina mismo.
Palabras clave
Las opciones que permiten realizar este sistema son
fundamentalmente dos. Por un lado, están las
búsquedas sponsoreadas, donde una marca se asocia
a un juego de
palabras para que, cada vez que éstas sean tipeadas en los
search engines, los resultados sean acompañados
por un link de la misma. Este es el sistema clásico, donde
una empresa paga por aparecer bajo ciertas circunstancias.
Este sistema de marketing a través de buscadores presenta
algunas variantes en cuanto a su contratación y en
cuanto a su aplicación, y todo depende de
cuáles sean las expectativas y necesidades del
anunciante.
Web destacada
La segunda forma de generar acciones de marketing desde los
buscadores de internet es la que se refiere a la
optimización de los sitios web para hacerlos más
reconocibles dentro de lo buscadores. Estos puntos de
entrada a internet funcionan con robots que navegan
constantemente por la red actualizando sus bases de datos e
indexando nuevas páginas. En una segunda instancia, todas
los websites son catalogados según su relevancia, en
información. Esto es lo que hace que cuando alguien
realiza una búsqueda un sitio aparezca antes que otro.
Dentro de esta forma de optimización de los sitios web
para ganar mejores espacios dentro de los resultados
orgánicos de los buscadores de internet,
Nicolás Berman, director regional de Marketing
Mercado Libre, propone tres simples "trucos" para
realizar:
- La crawlabilidad: en este punto,
la idea es que los buscadores tiene ciertos parámetros
de lectura de
los sitios. Si las páginas web no se acomodan a las
capacidades de los robots de los buscadores, éstas son
ignoradas. Hay que adecuar lo sitios
haciéndolos legibles para los
robots. - El pagerank: los buscadores
categorizan los sitios indexados por importancia. Esta se
mide por la cantidad de links que de otros sitios que
guían hacia esa página y viceversa. Esto
respondería a que cuantos más links entrantes
tenga, más relevancia presenta dicho sitio para el
resto de los navegantes. Los buscadores no pueden medir la
relevancia de los sitios por cantidad de usuarios que entran.
Así es que hay que buscar generar links y
contactos con la mayor cantidad de páginas,
que tengan contenido pertinente y relacionado a la nuestra,
para ganar relevancia. - La relevancia: esto se logra con
los tag que tiene cada página dentro de su código. Los tags son títulos que
permiten a los buscadores reconocer las diversas
páginas dentro de la red. La elección
estratégica y acertada de ciertas palabras claves como
títulos es fundamental para lograr relevancia
dentro de los resultados orgánicos de los
buscadores.
Más allá de todas estas estrategias que se
puedan llevar a cabo de forma "gratuita", la postura fundamental
que debe adoptar una marca dentro de internet es la
"naturalidad", afirma Berman. El abuso y la
manipulación indiscriminada de este tipo de
técnicas puede hacer que los buscadores los
bloqueen y los borren de los resultados, lo que
virtualmente generaría la desaparición de la
red.
Nuevos sistemas
Las diversas formas de contratación de los sistemas de
publicidad a través de los buscadores va desde la compra
de palabras claves para ciertos productos o marcas hasta la
participación en subastas de estas palabras. Los nuevos
sistemas como el Adsense de Google, el
Adwords de Microsoft o el de Yahoo son unidades de
negocio de las propias empresas que se dedican a vender, subastar
y desarrollar estrategias de marketing a través de los
buscadores. Otra forma de contratación es la compra
directa de las palabras que uno considera "sensibles", como ser
el nombre de una marca o de un producto particular.
El SEM
En los últimos años el SEM (Search Engine
Marketing) se ha ampliado llegando a lograr filtrarse hacia el
interior mismo de los links. Esta nueva forma adoptada
por el SEM se incorpora en los sitios proveyendo publicidad
relacionada con una temática relacionada a lo que aparece
en la pantalla.
Increscendo
Con el correr del tiempo este tipo de acciones de marketing
fueron ganado espacio dentro del mix de medios de las empresas a
fuerza de efectividad y una alta tasa de ROI. Según
comenta el general manager de Yahoo! Search Marketing
South América, Guilherme Ribenboim, el mercado se
encuentra en pleno auge en el mundo y en
Sudamérica en particular. "En dos años, las
empresas asociadas a Yahoo! Para la provisión de SEM
aumentaron de 5 a 55" argumenta Ribenboim.
Casos exitosos
El directivo del buscador recalcó algunas acciones
exitosas en Brasil, donde Sky
televisión aumentó su tasa de clicks de 150.000 a
450.000 en sólo dos meses, con una mezcla de acciones de
SEM y de publicidad tradicional en internet. También
comentó el caso del mix de medios utilizado por Pontiac en
EEUU. Allí, las publicidades televisivas eran
acompañadas de acciones de SEM cuyos resultados fueron la
venta de 1000 autos en
sólo 41 minutos y 1,4 millones de visitantes al sitio de
la marca. "Yahoo! tiene más de 150.000 empresas
trabajando bajo el SEM en todo el mundo. Desde grandes
corporaciones hasta empresas medianas y pequeñas" concluye
Ribenboim.
A futuro
Es evidente que el futuro de
las acciones de marketing en internet tienen un largo camino que
recorrer a través del SEM. Hasta hace algunos años
se pensaba que por internet sólo se podían realizar
acciones de branding, después se pensó que
sólo servía para venta directa. Hoy ya se
comienza a vislumbrar como el formato multimedia e interactivo de
la red permite realizar toda una gama de acciones de marketing
online al mismo tiempo que se puede,
prácticamente se debe, fusionar con las actividades que
las marcas realicen off line.
Pablo Badía ()
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=29118
PASEMOS EL MICRÓFONO
En este espacio vamos a dar el lugar a las opiniones de
profesionales relacionados de diversas maneras con la
temática de la investigación.
En "Teoría vs. Práctica"
podrán encontrar entrevistas a
fondo con Licenciados en Marketing y Publicidad. Ellos
hablarán los distintos puntos de vista entre el "vender
más" y el "preservar la idea", ofreciéndonos sus
experiencia y opiniones, así como también ejemplos
y proyecciones a futuro. Elegimos a referentes jóvenes
para poder tener una mirada actual y fresca sobre lo que es
publicidad en internet, y cómo se observa desde un
punto de vista más eufórico y experimental la
competencia o complementación con la publicidad
tradicional.
En "Donde hablan los que saben" nos centraremos
en entrevistas que colegas han realizado a personajes
icónicos de los medios de comunicación, en donde la
opinión se basa más en los años de
experiencia. Estos personajes no solo han recorrido más
camino que los anteriores, sino que su opinión es
más general pero abarcativa a la vez, ya que conocen de
punta a punta todo lo que a medios de comunicación
concierne.
TEORÍA vs. PRÁCTICA
ENTREVISTADA
- Ariela S. Caruso
EDAD
- 24 años
ESTUDIOS
- Licenciatura en Publicidad – Universidad del Salvador
- 2005: Master en Marketing Directo e Interactivo:
Universidad de San Andrés (respaldado por AMDIA:
Asociación de Marketing Directo e Interactivo de
Argentina)
ANTECEDENTES LABORALES
- Actualidad: Ejecutiva de Cuantas en di Paola
& Asociados-WPP. di Paola & Asociados es una
agencia de Marketing Directo y Publicidad en la que la
Licenciada atiende diferentes cuentas
siendo las más importantes Banco Columbia y
Compumundo. - Previamente fue analista de Marketing en una
consultora de sistemas llamada CDA Informática, en la
que estuve trabajando 1 año y medio.
ENTREVISTA
1. ¿Qué opinión tenés
sobre el auge de la Publicidad a través de
Internet?
En cuanto a la publicidad en Internet, es verdad que
está teniendo bastante auge, pero es importante que
distingan lo que es publicidad en Internet y lo que es
Marketing interactivo, que es lo que creo que está
teniendo más auge que la publicidad.
2. ¿Y a qué te referís con
Marketing Interactivo?
Me refiero a envíos de emailings,
diseños de microsites para campañas especiales,
páginas web interactivas en las que el usuario pueda
interactuar con el anunciante y obtener una respuesta
instantánea.
3. Y entonces, ¿cuál sería la
diferencia con la Publicidad en Internet?
Y, que si hablamos de publicidad en Internet nos
referimos más específicamente a Banners y Pop
ups. Si bien estos rubros están bastante mezclados, y no
es una clasificación que se respeta a rajatabla, creo
que es importante entender la diferencia: en la publicidad el
anunciante le "dice" algo al consumidor, en el marketing
interactivo el consumidor puede interactuar con el
anunciante.
4. Entonces podemos decir que lo que está
en auge es la publicidad en Internet.
Personalmente creo que muchas grandes empresas como:
Compumundo, Accor Services, Dell Computers, VeloCom – Datco)
están realizando campañas que luego apoyan con el
envío de emailings. Esto tiene la ventaja de que el
medio (Internet) es un medio bastante más
económico que los medios tradicionales, y permite
realizar cosas realmente creativas y sorprendentes con un bajo
presupuesto. Además, aunque cueste creerlo, los
emailings tienen excelentes resultados. Esto es algo que no
puedo explicarles bien porque es algo que mucho no se entiende,
ya que todo el mundo dice que borra los emailings Spam que
llegan a su casilla sin siquiera mirarlos, pero la realidad es
que mucha gente los mira y además los responde y compra
productos por haberlos recibido.
5. ¿Pero no llegan directamente como Spam
los mails a una casilla? Por ejemplo, en Hotmail, los "correos
basura" van
directamente a la carpeta de "correo no
deseado".
Por supuesto que a la hora de confeccionar estos
emailings lo ideal es verificar el sistema para que no llegue
como Spam, lo que garantiza más
atención del receptor.
6. OK. Ya hablamos del mailing y del Spam,
¿no existe otra forma de publicitar?
Y sí, es más, existen algunos dentro de
las páginas de Internet a los cuales uno a veces ni se
da cuenta y accede por curiosidad. Son los Banners. Creo que
son una excelente herramienta de publicidad para las empresas
ya que si están bien ubicados en las páginas no
molestan al usuario y si él lo desea puede hacer click y
obtener más información sobre el
producto.
También están los pop ups, que no son
algo que recomendemos hacer porque en general invaden al
"navegante" y pueden producir una actitud negativa hacia la
marca/ producto o empresa, pero "milagrosamente" también
tienen buenos resultados.
7. O sea que Internet es una forma 100% efectiva
de publicitar…
Mirá, el problema principal de Internet es que
es un medio que si no se usa con cuidado puede "desprestigiar"
la marca o la empresa, por ejemplo si se realizan envíos
desmedidos de emails masivos probablemente el usuario reconozca
esto como una molestia y automáticamente bloquee su
mente para esa marca o producto.
Por lo tanto, creo que realmente es un medio que
está teniendo mucho auge, pero es necesario que las
empresas lo utilicen en forma medida y teniendo en cuenta no
"molestar" al consumidor ya que sino puede volverse un medio
más bastardeado de lo que está y puede perderse
la efectividad que actualmente tiene.
ENTREVISTADO
- Federico Javier Castillo Soria
EDAD
- 26 años
ESTUDIOS
- Licenciado en Comercialización –
Universidad Argentina de la Empresa (UADE)
ANTECEDENTES LABORALES
- Desde el año 2003, trabaja como Jefe de
Ventas de FULLTER S.A. Argentina; empresa que brinda
servicios comerciales al mercado siderometalúrgico en
Argentina, Brasil y Uruguay. - Sus cuentas más importantes son: Repsol YPF,
Petrobrás, Total Austral y Shell CAPSA.
ENTREVISTA
Según mi punto de vista, el publicista
trabaja a partir de las herramientas que le provee la gente
de marketing y de la alta dirección de la empresa
cliente. El publicista depende de un Brief, que ha sido
confeccionado por los encargados del área de
comercialización, siguiendo directivas de la gerencia
del producto y/ o servicio.- ¿En qué aspectos considerás
que se une el trabajo de un Publicista con el de un
Licenciado en Comercialización?Seguramente; cada acción de este tipo
debería medirse cuantitativamente para analizar si fue
o no efectiva. La regla universal dice que debe generar una
especie de golpe de ventas a sostener en el
tiempo. - ¿Puede esto influir en las ventas de ese
producto o servicio?Internet es un canal muy interesante para pautar por
el bajo costo y porque cada vez más gente lo utiliza,
es por eso que se tiene en cuenta como opción en estos
días. - ¿Qué importancia toma la
utilización de Internet al momento de planificar
estrategias y tácticas de Marketing?Claro, la publicidad vía Internet no suele
tener un costo muy elevado, es fácilmente medible (en
cuanto a la cantidad de personas alcanzadas), y
todavía tiene un porcentaje de "éxito" o de
retorno de más del 5%, lo cual es bastante interesante
por lo que te comenté antes. - Bien, por lo tanto (y de acuerdo a lo que nos
comentaste hace unos minutos), también
resultaría importante su utilización en lo que
a Publicidad refiere…Hay un tema con estas herramientas… los
filtros que están desarrollando los servidores,
que frenan bastante la llegada que se podría tener,
refiriéndonos al Spam y al Pop up.Si hablamos del mailing, el caso es distinto, porque
ahí se manejan bases de datos de un público
meta que debería estar interesado en lo que estamos
publicitando.Y por último, los banners me parecen la forma
más efectiva de pautar en Internet, porque no son
bloqueados y porque tienen ubicaciones estratégicas
para la vista, además de estar generalmente bien
apuntados al público que se quiere llegar. - ¿Considerás efectivas las
siguientes aplicaciones: Banners; Pop Ups; Mailing y
Spam?Como te decía antes, y visto desde el otro
lado, a la mayoría de la gente le molesta bastante
recibir y perder tiempo borrando Spam al entrar a su casilla;
que generalmente, no tiene que ver con la actividad del
usuario.Y en cuanto a los Pop Ups, muchas veces
cruzándose por la pantalla, generan más
molestia que beneficio… - ¿En qué aspecto podrían
desfavorecer al producto o servicio que representan? Es decir,
¿Cuál considerás que sería la
medida justa en la utilización de los
mismos? - Pero entonces, ¿te parece rentable el
Marketing Interactivo? ¿Por
qué?
De las formas de pautar por Internet, creo que es la
manera (junto con el mailing), más viable a la hora de
publicitar. Es una novedad interesante lo del Marketing
Interactivo para ciertos mercados y/
o nichos específicos; pero para decirte si me parece
rentable o no….habría que analizar cada caso en
particular.
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